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內容來自hexun新聞

罰單重創高檔白酒

鳥松區房屋貸款率利試算大同區二胎房貸利率史無前例的天價罰單,開給瞭具有天價市值的兩傢企業,這吸引瞭足夠眼球。2月22日,貴州物價局發佈公告,對貴州省茅臺(600519,股吧)酒銷售有限公司開出2.47億元的罰單,以懲罰該公司自2012年以來限定全國經銷商向第三人轉售商品最低價格,與經銷商達成並實施白酒銷售價格縱向壟斷協議的行為。同日,四川省發改委也以同樣的理由對宜賓五糧液(000858,股吧)進行瞭處罰,罰款2.02億元。至此,自2月19日傳出的消息最終得到證實。而該消息的威力也早已經顯現。茅臺、五糧液兩隻股票在罰單消息出來的三日內市值已經蒸發約146億元,其中茅臺市值蒸發103億元,五糧液市值蒸發43億元。從長期來看,茅臺、五糧液將不再能明確發文控制產品的終端價格;而茅臺原本“弱小”的經銷商隊伍也或將迎來新的洗牌。罰單“最近這兩年來,五糧液和茅臺的價格漲得太離譜瞭,每到春節前後漲價更是明顯。”國傢發改委價格監督管理局官員在接受本報記者采訪時表示,“而且,這兩傢公司通過媒體宣傳等渠道,已經對外公佈瞭經銷商最低定價的消息,這等於是自己就已經公佈瞭違法事實。”這是自2008年8月《反壟斷法》施行後,發改委首次問罪白酒行業。此前的1月4日,發改委開出瞭對境外液晶面板生產企業的首張反壟斷罰單,共對6傢企業處罰3.53億元。事情的開始很像一場鬧劇。2月19日,有媒體曝出,茅臺和五糧液因實施價格壟斷行為將被國傢發改委合計罰款4.49億元人民幣。其中,茅臺被罰2.47億,五糧液被罰2.02億。上述罰款金額占兩傢酒企2012年銷售額的1%。一石激起千層浪。商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育發表博客稱,茅臺、五糧液被罰,發改委此舉堪稱“無事生非”,對我國商業信用和經濟效率的長遠負面影響更不容忽視;白酒營銷專傢肖竹青也在新浪微博上發表評論,稱“對本次國傢處罰白酒龍頭企業深表震驚”,並質疑:“為什麼市場化程度很高的白酒行業遭遇政府行政幹預?”他呼籲在即將召開的兩會上,中國白酒行業的兩會代表應該聯合提案。但直到2月22日上午,發改委都一直未正式公佈對於茅臺、五糧液的處罰通知;本報記者在20日聯系發改委價監局,得到的回復是:正在核實,等兩天再來問。而茅臺股份公司新聞發言人吳德旺則在21日下午以短信作答:罰單事件連發改委都正在核實消息來源。他將這一罰單事件稱為“傳言”。轉機發生在2月21日下午。國傢發改委價格監督檢查局相關官員對本報記者表示:“目前,我們還沒有對這兩傢企業(茅臺和五糧液)正式下達處罰決定,但是最遲到下周一,我們就會有一個正式的處理意見和說明對外公佈。”上述發改委官員稱,發改委價監局對茅臺、五糧液做出價格處罰的依據是《反壟斷法》第十四條規定“禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議”中的第(二)種行為規定:“限定向第三人轉售商品的最低價格”。該官員還說,本次針對茅臺、五糧液的調查線索,除瞭發改委本身的價格檢查外,也“有人舉報”。但他並未透露舉報者的信息。茅臺、五糧液受罰並非無跡可循。2012年12月20日,茅臺向其近2000名經銷商提出要求,53度飛天茅臺的價格終端價格固定為1519元,團購價必須在1400元以上,有違反者立刻取締資格,所在大區域負責人也要降職處理。隨後,茅臺還向一些沒有遵從該規定的經銷商開出瞭罰單。同時,五糧液也發佈營銷督查處理通報稱:“極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素、不按規則、不顧大局、不識大體,低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液,給公司和整個市場環境產生瞭極大的消極因素,造成瞭極大的負面影響。”上述行為引起瞭發改委等部門的關註。兩傢公司被要求立即整改。2013年1月15日,茅臺集團在網站發佈聲明稱,根據國傢發改委價格監督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的檢查情況,該公司決定取消以前違反《反壟斷法》的有關營銷政策,並在國傢發改委價格監督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的指導下,嚴格依據《反壟斷法》立即進行徹底整改;1月16日,茅臺發佈公告表示,根據國傢發改委價格監督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的檢查情況,從即日起,廢止有關違反《反壟斷法》的文件,對以此給予的相關經銷商的處理決定予以撤銷,退還已扣減的保證金。即便如此,茅臺、五糧液仍然在一個多月後收到瞭來自發改委的罰單。根據《反壟斷法》第46條規定,經營者違反本法規定,達成並實施壟斷協議的,由反壟斷執法機構責令停止違法行為,沒收違法所得,並處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款;尚未實施所達成的壟斷協議的,可以處50萬元以下的罰款。茅臺、五糧液收到的罰單是法定罰款比例的下限,但這也是發改委對國內行業巨頭開出的最高額罰單。價格下行之始?“這(罰單)是一劑猛藥。對於酒企粗放式經營和以價格為競爭核心的體系是一個打擊。”瀘州老窖(000568,股吧)紫砂大曲分公司總經理白珊說。作為中國高端白酒的代表,茅臺“年年漲價”幾乎已經成為它的規律。最近一次的漲價是在2012年9月1日。茅臺發佈公告稱,自9月1日起上調部分產品出廠價格,平均上調幅度約為20%~30%。此前,茅臺於2011年1月起曾上調產品出廠價20%左右。兩年內兩次累計提價達50%。另一高端白酒巨頭五糧液的價格也是年年上漲。最近一次是在2012年年底,五糧液放出風聲,“價格將上調10%”。“茅臺、五糧液每次漲價都能受到經銷商歡迎。因為他們可以相應地坐地漲價。”肖竹青說。據他透露,在2012年之前,茅臺一個專賣店的轉賣價格可以達到400萬。“這隻不過是它一年所賺的利潤而已。”他說。盡管具體數字無從考證,但多位接受本報采訪的茅臺經銷商都表示,年利潤“幾百萬”是完全可信的。據本報記者瞭解,茅臺全國共有1668名經銷商(不含港澳臺地區),其中貴州地區最多,為234傢;其次為四川和廣東,分別為109傢和107傢。茅臺經銷商主要為特約經銷商或者代理商。近年來茅臺大力推行自營專賣店以瞭解市場行情、控制終端價格,目前已經有30餘傢。茅臺經銷商無論種類都享有同樣的價格政策。與這樣的利潤形成對比的是,白珊透露,茅臺30%的產品走的都是“非社會化營銷渠道”;另外一位業內人士根據茅臺酒廠生產車間的數據和茅臺社會投放量則測算出,茅臺“非社會化渠道”銷售的產品應該占到其產品總額的26%以上。事實上,茅臺的“非社會化營銷渠道”在業界已經是共識。一位白酒上市公司的董事長曾在一個場合表示,茅臺要感謝長征。在他看來,長征賦予瞭貴州茅臺(600519,股吧)天然的政府資本,也正是依靠這一資本,加上獨特的天然資源,茅臺從2002年開始,逐漸走上瞭一條非社會化營銷之路,並且還超越瞭五糧液,成為第一白酒品牌。可以說,茅臺的高價位除瞭“年年必漲”和控制經銷商,幾乎“隻許漲不許跌”以外,靠的就是這高端價位產品的“非社會化營銷”。這種依靠特殊渠道的營銷方式已經深入茅臺的骨髓。在2012年12月的經銷商大會上,茅臺董事長袁仁國曾一再強調,這股風一定會過去,要相信茅臺。顯然,他並不認為這(依靠特殊渠道營銷)是一個嚴重的大問題。但嚴禁三公消費和軍隊禁酒令頒發之後,這些“非社會化渠道”已經行不通。商務部發言人沈丹陽近日在例行新聞發佈會上也表示,在去年底中央政治局出臺改進工作作風的“八項規定”後,茅臺、五糧液等高端白酒的銷售出現大幅度下降。沒有瞭支撐高端價位酒的“非社會化渠道”,再加上這因“價格壟斷”而來的罰單,茅臺降價似乎已成必然。一位不願意署名的行業分析師表示,“罰單事件後,支撐茅臺價格的因素已經不明顯,茅臺價位將處於平行或者下行通道。”但與此同時,白珊表示,茅臺的年產量有限,具有稀缺性,即使降價也是“有底線的”。茅臺新聞發言人吳德望在回應本報記者詢問時表示,“茅臺作為世界公認的民族品牌,這些傳言和市場價格沒有關聯。”或將洗牌“白酒的下行調整不可避免,或許要有5年的調整期。”德州奧德曼葡萄酒莊有限公司董事長徐義說。自去年以來,白酒行業已經遭遇瞭塑化劑危機、三公消費銳減和打擊酒駕的多重打擊。而此次的茅臺、五糧液罰單事件無疑將高端白酒的處境變得更為艱難。因為,如肖竹青所言,酒類行業和食品、飲料行業類似,實行某種程度的終端價格控制幾乎是行業“潛規則”。另外一位不願署名的業內人士說,政府用一個法律上的問題表明瞭自己的態度,“白酒被視為政治肌體的腐蝕劑,這對行業士氣打擊很大。”事實上,盡管梅新育和肖竹青都公開聲援茅臺、五糧液,認為發改委的罰單“純屬無事生非,需要反省”,但罰單效力的威力已經顯現。有行業內觀察人士說,“高端白酒的好日子從此結束。”這或許也會構成茅臺調整經銷商隊伍的前奏。上述那位不願署名的業內人士說,茅臺的經銷商規模相對而言太小,很多是因為掌握瞭特殊渠道資源,但不適合去做市場。白珊說,“在目前的局面下,茅臺調整經銷商是理所當然的市場行為。”他以瀘州老窖為例,其80%的經銷商都是從基層做起的、從“市場拼殺出來的”。他認為,茅臺和五糧液的經銷商要從此“沉下去做市場,減少對於政務渠道的依賴”。上述不願署名的分析師說,茅臺若要整頓經銷商,最可能的步驟就是“引進一批新的、合格的經銷商”,因為“在行情不好的時候懲罰或者取締原有的經銷商阻力太大,比較困難”。有經銷商對本報記者表示,茅臺品牌好,產品受歡迎,廠傢在經銷商面前的強勢地位是無可置疑的。肖竹青也提到,茅臺專賣店裡都裝有先進的IT系統,每一瓶茅臺的售價和真偽都可以實現實時追蹤。罰單事件出來以後,有經銷商對本報記者表示,“對於經銷商肯定是好事”,因為罰單傳達出來的不允許茅臺、五糧液進行價格壟斷的信息將會提升經銷商的地位。但與此同時,它也可能會促使茅臺加大自營專賣店的建設力度。自營專賣店是茅臺近年來重點宣傳的營銷鋪點。事實上,在2012年茅臺經銷商大會上,已經有經銷商表達瞭對於自營專賣店和普通專賣店“待遇有別”的不滿。但自營店無疑能夠實現更好的價格控制。罰單事件對白酒行業也將產生深遠影響。鄭州河海商貿有限公司長期做鄭州本地酒代理。其副總經理孟麗君認為,茅臺、五糧液的銷量下滑會在一定程度上給地方名酒創造機會。她的觀點得到另外一位不願意署名的東北名酒負責人的肯定。“政府接待茅臺、五糧液不能喝瞭,但是地方名酒也算特產,還是可以喝的。”變革的或許還有高端白酒廠傢本身的理念。五糧液集團原董事長王國春去年12月接受本報記者采訪時也強調說,白酒行業需要靜下心來認真研究消費者的需求。本報記者聯系茅臺新聞發言人吳德望,詢問茅臺近期是否有調整經銷商隊伍的計劃,但截至發稿,未收到回復。接受本報采訪的多位茅臺、五糧液經銷商,都表示,“尚未接到任何應對罰單的通知”。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

新聞來源http://news.hexun.com/2013-02-22/151379403.html
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